网络传播的时效性范例(3篇)

网络传播的时效性范文

论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。

新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。

1广告信息传播模式比较分析

目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。

1．1拉斯韦尔模式

拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·d·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5w模式”(见图1)。

如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(saywhat)、通过什么渠道(inwhichchanne1)、对谁(towhom)、取得了什么效果(withwhateffect).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。

1．2施拉姆大众传播模式

由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。

施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。

在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。

1．3elm模式

1983年由心理学家petty．erechard和john．tcaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“elm模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。

“elm模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是elm模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。

1．4马莱茨克的cmr模式

1936年，德国学者马莱茨克(g．malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。

在cmr模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。

这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。

但是由于“cmr模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。

2网络广告信息传播模式及其优势

2．1相关概念

2．1．1网络广告的含义

网络广告(webadvertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。

2．1．2网络广告信息传播的特征

(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。

(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。

(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。

(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。

除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。

2．2网络广告信息传播模式

通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。

网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。

如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。

在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。

2．3网络广告信息传播模式的优势

网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。

2．3．1“一对一”的传播渠道

网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。

2．3．2良好的反馈通道

网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。

2．3．3准确的效果测量

网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。

网络传播的时效性范文篇2

模式一：传播类型的整合

网络环境下的报纸等传统媒体的品牌传播，包括人际传播、群体传播、大众传播等多种传播类型。与传统纸质媒体以大众传播为主的模式相比，报纸网络版的传播更偏向群体传播和人际传播，这是网络强调个性和人际互动的特点所致。

网络中的人际传播，包括报纸品牌与读者的互动、读者与读者间的交流。报纸媒体的人际传播的表现，如“与编辑部交流”、“读者信箱”、“新闻点评”等实时或延时的交流互动，强调个性化和针对性；群体传播包括报纸在论坛等社区中的作为；大众传播主要指宣传报纸品牌的各种广告、报纸针对网络受众新闻信息等表现。

报纸网络版要特别注意网络群体传播。网络中的受众不确定性更大，这就需要报纸媒体能够定位其目标受众，进行有效和集中的品牌传播。研究也表明（Kierzkowski：1997），消费者在与他人互动中投入越多的时间和精力，就越不可能再在现实中去营造这样的关系。错过了人们投入大量精力和时间的社区互动，报纸品牌就很难在现实生活中实现更有力和更有效的口碑营销、人际传播。①

然而，我国多数报纸网络版仅仅关注自有品牌的社区建设，表现也不尽如人意。报纸媒体在成功经营自有社区的同时，还应对一些目标读者经常光顾的其他类型社区，进行必要的分析，并付诸品牌传播的实践（如在相关社区内署名或匿名的新闻链接，关于报纸网络版独家新闻的话题掀起，对报纸网络版的宣传广告等等）。

总体来讲，报纸网络版的品牌打造，要实现网络环境下对人际传播、群体传播和大众传播这三种传播类型的整合。

通过网络社区传播等品牌的群体传播，实现对品牌和读者间的互动内容的确认和巩固，或由报纸品牌匿名参与群体传播，引导群体压力朝利己方向发展，对读者间的互动的态度进行引导与转变。应特别关注网络论坛等群体环境内与个别读者（尤其是群体中意见领袖）的交流。

一旦单个群体传播形成影响力的规模效应，或多个相关群体内的报纸品牌传播形成数量的规模效应，就会促进报纸网络版在互联网中成为媒体品牌大众传播的主导角色。因此，要在大众传播过程中适度、有力地突出报纸网络版的目标群体特征及品牌在该群体中的口碑和影响力，应重点关注的是，不同群体环境间报纸网络版品牌传播活动的相互呼应，如品牌在不同群体内引发的不同话题的相关性越高，越易产生协同效应和规模效益。

报纸网络版通过各种品牌广告、新闻等大众传播活动的影响力，会加强读者对报纸网络版的正面认知、态度和情感，利于更良性的品牌人际传播和群体传播。因此，报纸网络版在与读者进行人际互动时，应突出品牌的大众传播影响力，以及在目标群体中的号召力。

综上所述，报纸网络版的品牌传播类型整合，是人际传播、群体传播和大众传播相互渗透、相互促进的关系。

模式二：传播渠道的整合

传统报纸媒体的传播渠道整合，包括本报与他报的传播整合、跨媒介的传播整合、报上与报下传播的整合。从我国报纸媒体的实践来看，本报与他报的传播整合，多见于同一报业集团内部；跨媒介的传播整合，囿于同一媒体集团内部或仅在招贴、灯箱等体制外媒体；报上读者来信等互动和报下读者俱乐部活动等互动两方面的整合，是传统报业中品牌传播渠道中运行得最为成熟的一种，但这种方式的社会影响力和读者渗透力不强。面对网络这一受者

个体渗透力极强的第四媒体，传统报纸的网络版的传播渠道整合，可从以下三方面入手：

1.站内站外整合

报纸网络版的品牌打造，在网络空间内，应跨出自有站点的局限，通过与其他目标读者相关站点的互动，或者单方的品牌传播等，在网络范围形成一定的传播规模，实现海量信息中的“注意力经济”价值。2005年2月，纽约时报集团表示欲收购信息门户网站，试图进一步在网络上推销自己。纽约时报集团还与美国其他8大报业集团共同组建新闻网站“新世纪网络”(NewCenturyNetwork)，投资财经网站TheStreet.com，通过并购以及投资其他网站，在网络世界打响品牌。

2.线上线下整合

报纸网络版作为纸质版的品牌延伸，其读者认同基于一定的对原有报纸品牌的认识、情感和态度。因此，在报纸网络版的品牌打造中，首先应将线下的各种纸质版上的传播活动与报纸网络版的各种网络环境中的品牌打造活动相结合、协调，甚至相互补充。如时下流行的剧情连载广告，都将悬念公布留给品牌网站。

这种手法，一可引发读者好奇心，通过加深情感参与，增加对报纸网络版的品牌关注度，培养对网络版的使用黏度；二可增加网站访问量，连载小说和猜字游戏等囿于时空的信息，在网络上得到延伸并可提高纸质的版面利用效率；三可将读者吸引到品牌网站，使其有更多机会接触报纸历史、品牌文化等其他纸质和网络版品牌信息。

同时，线下的各种读者公关、客户公关活动等，与线上传播整合，形成规模效应，在整个社会传播环境下实现宏观议程设置，不仅可增加报纸品牌的知名度、认知度，还能提升忠诚度。

3.传播媒介整合

报纸网络版不应将品牌打造囿于网络空间，还应借助其纸质版，进行媒介整合，这也是线上线下整合传播的一个部分。

同时，在我国通常按媒介分类进行集团化区隔的背景下，报纸网络版如何跨出既有思维，在电视、广播、杂志甚至手机等新媒体的各种媒介渠道，进行对网络版报纸品牌的传播和营销，是品牌传播新途径的一个重要考虑。

模式三：需求挖掘的整合

相比传统纸质媒体，报纸网络版读者的不确定性更大。但正是读者市场的无限扩大，更使定位目标读者、提高传播效率、增加品牌认同成为一项重要任务。

从网络受众对接触内容的选择来看，主要是为满足更加显性的需求（受众自知并懂得如何满足的需求）。根据“使用与满足理论”，首先，网络赋予受众更多的能动选择权，在报纸等传统媒体的可替代性使用的包围中，受众选择网络，很大一部分原因是通过网络可更方便地满足自知需求；其次，网络信息芜杂海量，受众接触若无非常明显的目的性，将成为一种耗费精力和成本的消费；再次，网络相对传统媒体，传播形式更丰富立体，信息接收难度降低，使受众对网络的媒介接触选择更多了一个显性需求。

纸质报纸存在更大的对受众隐性需求（受众自己未知但却客观存在的个人需求）的满足潜力。一方面，报纸的精简和权威信息，大大减少受者检索、辨别和删选的精力成本、时间成本；另一方面，由于报纸“把关”作用，其传播内容未必与受众对个人需求的自我认知一致，使其隐性需求得到满足的可能性大大增加。

对报纸等传统媒体，使用与满足理论意味着媒体要主动关注社会热点等受众媒介诉求的显性需求，同时通过互动更深入了解其隐性需求。网络媒体则应充分借助技术优势，对受众媒介使用行为精准分析，挖掘其符合社会认可的显性需要（如对网民的搜索关键词的输入频度进行分析,研究网站各板块点击量排名等）。

报纸网络版，作为传统媒体和新媒体的结合，既要满足读者的显性需求，与其选择网络（而非其他媒体）的接触目的一致，又要考虑到读者的隐性需求。当然在网络环境下，对受众显性需求的了解更为重要。特别对于报纸网络版的媒体选择，主要体现了读者对新闻信息的显性需要―――在提供海量信息和丰富娱乐资源的其他网络媒体的包围下。根据需要层次理论，只有满足低层需要，才能实现更高层需要的满足。

因此，提供读者最想知道的信息，是报纸网络版的基本建设要务，而非一味改造成类门户的娱乐综合网站―――正如我国许多报纸网络版的现行实践。相比之下，纸质报纸的读者满足，更在于对隐性需求的满足，对读者显性需求的把握―――由于技术和关注度等原因，则不能很好地完成。借助网络本身的技术便利和个本质，报纸网络版既可解决显性需求满足的技术条件，又轻松地关注到读者个体需要。

此外，通过技术手段、社区关注等，挖掘网络版读者的个体显性需求，运用到网络群体传播、网络大众传播和

纸质大众传播中，就能满足不同受众的各种显性和隐性需要，从而实现对读者需要的高效度挖掘和资源利用。

模式四：竞争环境分析的整合

网络环境中的竞争更加复杂，报纸网络版在进行其品牌塑造和传播的同时，必须进行实时动态的整合竞争环境分析。因为报纸网络版的竞争是来自多方面的。

1.网络读者

在网络中，必须时刻对各种来自读者的负面传播―――人际传播、群体传播，甚至大众传播，进行监控管理和危机处理。从我国报纸网络版建设现状来看，显然处于一种自娱自乐状态，对品牌传播效果缺少动态监控，多以“大报”或“名报”高姿态，忽视网络读者对报纸纸质版和网络版品牌的种种负面评价。

2.其他报纸的网络版

原有报业市场中强大竞争者的网络版。对这样的对手，不仅要通过各种数据资料收集（包括纸质版的情况、网络版的运行情况、读者对对方网络版的评价等）了解竞争对手，更要主动出击，从网络读者的角度去亲身体验对方的各项建设成效。

原有报业市场内不构成威胁的报纸网络版。在网络中，传统竞争格局改变。由于传播成本低，许多弱小报纸的网络版―――在传统媒体市场中并不构成威胁的竞争对手，可能会给报纸网络版带来新的更大的威胁。许多小报网站，只要内容有趣、报道独家，都吸引到了相当规模的读者。对此，报纸网络版的品牌传播分析，要能放低身段，借鉴对手可取之处，并考虑是否可通过与一部分有质量的和信誉保证的对手建立互动链接，吸引部分读者。

3.各类门户网站及搜索引擎服务商

这是报纸网络版在网络信息关注力争夺中最大的竞争对手。门户网站以其范围广阔的信息提供、较为可信的信息报道、综合娱乐与信息等多种服务的模式，成为越来越多网络使用者的媒介接触首选。越来越多的报纸网站，也意识到这之后的新模式要求，正往门户网站的方向发展。然而，究竟是简单地成为另一个门户网站的拷贝，还是孤立地保留报纸母版的特色进行网络版建设？取舍和平衡，是报纸网络版的品牌建设必须要注意的长远考虑。

4.其他各种网络信息传播者

除了来自各类门户网站、搜索引擎、报纸网络版和网络读者的品牌传播竞争力，其他各类网络信息传播主体的活动（即时聊天工具等），都势必导致报纸网络版读者注意力分流，转向其他信息源获知信息。要在此方面注意向读者收集其网络使用习惯的数据，了解其中可能存在的各种新闻源、社会关注点，以及目标读者群的兴趣和喜好所在。

5.纸质报纸的信息传播

注意力争夺。纸质报纸的品牌传播，会在一定程度上分散读者对其网络版的注意力。看过纸质报纸的读者，一般就不太愿意再去关注其网络版内容。这就要求报纸网络版的各项内容策划，与纸质版实行一定的差异化战略，或者形成相互补充的关系，如在纸质版上故意留下悬念，让读者在网络版中寻找结局和答案等。但要注意，这种方法可能只适用部分非核心的报纸内容（如游戏、散文等）。

信息不协调。报纸的网络版和纸质版，在信息的协调性上，可能存在不平衡。要注意分析报纸的网络版读者和纸质版读者在信息阅读、认知、接受和理解方面的差异，采取不同的传播策略，尽量保证不同读者群体对同一内容的接受和理解，不会产生内涵和意义在不同媒体上的传播效果不一致。报纸品牌在这个方面应特别小心，谨防自己破坏品牌的形象。

以上5个方面中，读者、其他各种网络信息传播者和纸质报纸的信息传播，是报纸网络版要重点分析并制定相应战略和具体措施的竞争对象，其他报纸的网络版、各类门户网站及搜索引擎服务商则是可学习、借鉴成功经验的竞争对象。只有对各种竞争要素进行整合分析，才能更好地打造报纸网络版的品牌。事实上，最好的发展环境是网络版与其他各类竞争要素形成竞合关系、互相促进。因此，对其所处竞争环境的整合分析，不仅要对不同竞争要素全面考虑，还要分析与竞争者进行合作的可能，共同营造良性的发展空间。

报纸网络版，作为传统媒体和网络的结合，其品牌打造虽有其独特性和复杂性，但整合传播则是这种特殊环境下的最好品牌运营策略，多个系统下的读者品牌体验综合创造，必将产生1＋1>2的协同效应，形成规模，提升品牌。■

（作者分别为上海交通大学媒体与设计学院副教授，上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生，上海交通大学管理学院品牌研究所所长、教授、博导）

注释：

网络传播的时效性范文

【关键词】网络传播自由度把关

21世纪是一个充斥着信息、多媒体、数字化的高科技时代，在这个时代，作为新媒体传播手段的一种全新形式——网络传播也大放异彩。

网络传播是一种多层面的大众传播媒介，它不仅整合了报纸、广播、电视等传统媒介的基本功能，也突破了传统媒介的传播类型、传播方式。与传统媒体相比，网络传播更具有开放性和互动性，同时也更加自由灵活，在传播形式上也不再拘泥于个人与个人，个人与多人，多人与多人的单一形式，而是融人际传播，组织传播和大众传播于一体的全方位的传播形式，其内容广泛，形式多样，为人类的传播历史注入了新的活力。

网络传播作为一种新的传播形式，具有以下几个方面的特点：

兼容性。比如我们经常使用的电子邮件，既可以使传者与受者实现点对点的人际传播，也可以通过编辑邮件通讯录或使用群发功能发展成为点对面的传播。

多媒体。传统的传播媒介通常是相对独立的单一媒体，而网络传播则是一种多媒体的传播，在因特网上，用户既可以看到精美的图片，又可以读到优美的文字；既可以听广播，又可以看电视；既可以对多媒体信息予以实时控制，又可以根据自己的兴趣爱好增加删除信息内容或者重新链接选择。

数字化。数字化是网络传播的语言特性，网络传播所传递的所有信息都是数字化的，不同的信息形式可以方便的相互转化，数字化贯穿于信息的采集，传送，制作，等各个环节，大大提高了工作效率。

交互性。交互性是网络传播的革命特征，也是网络传播区别于大众传播的最本质特征。传统的大众传播模式大都是单向的直线模式，如拉斯韦尔的5W模式，没有揭示人类社会传播的双向性和互动性，而网络传播打破了这种不平衡的现象，在网络传播的过程中，用户已经不再是被动的信息接受者，也可以是信息的者或传播者，于是传统的传者与受者的角色界限变得模糊了。

另外，网络传播也具有其他方面的特点，比如：时效性，开放性，联想性，大容量性。但任何事物的发展都是对立统一的，网络传播内容的自由与开放，导致了众多信息的良莠杂陈；网络传播开放性、互动性强的特点相对弱化了大众传播“把关人”的机制和“议程设置”的功能。因此，信息传播的自由度显著增强的同时，也潜藏着某些难以解决的难题，造成传播秩序的混乱，传播效率低下等。、从网络传播的信息内容来看：

1、垃圾信息

用户打开电脑手机，每天都会接收到许多重复无用、过时的信息，这些信息占用了大量的网络空间和信道，造成了网络资源的巨大浪费。垃圾邮件在垃圾信息中表现的尤为严重，大量的垃圾邮件不仅占用了人们的信箱空间和阅读时间，严重时还会引起邮箱崩溃，给人们造成巨大的损失。

2、色情暴力信息

网络色情暴力信息不仅包括，色情文学，影片等，还包括色情行为，色情游戏以及PK类竞技暴力游戏等低级趣味的有害信息，破坏了社会道德秩序，扰乱了社会文明，最重要的是对未成年人残害甚深。青少年是自我防护意识和自我控制能力相对薄弱的群体，容易受色情信息和暴力游戏等不良内容的吸引，从而沉迷网络，甚至走上违法犯罪的道路。

3、虚假信息

因为网络传播的自由和开放，网络媒体也成了制造和传播虚假信息的重要工具。虚假信息在网络传播中无处不在，尤为明显的是在娱乐信息和经济社会信息中。我们都知道，娱乐圈是一个浮华的世界，炒作，丑闻，爆料也习以为常。而在经济社会信息中，企业为了引起关注，牟取利润，制造虚假新闻也就十分频繁。

除了以上几种不良信息较为广泛之外，诸如网络颓废信息，网络诽谤信息在网络传播中也十分严重。

1、知识产权的侵犯

由于网络传播的独特性，网络传播对知识产权的保护也将面临着极大挑战。知识产权一般包括著作权，专利权，商标权等，由于新的网络传播主体的出现，使传统的知识产权的主客体性质都有一些新的变化，知识侵权也就更为严重，如网页网站侵权，网络转载侵权等。

2、隐私权的侵犯

隐私权一直都是互联网争论的焦点，因为网络传播的时效性、交互性、、匿名性等特点，在网络传播的过程中，个人信息易于被暴露、篡改和非法使用。一些人滥用网络传播他人的隐私甚至国家机密，给国家和他人都带来极大的危害。

其他还有一些网络诽谤，网络暴民等出现在网络传播的过程中，也给网络传播带来了不少麻烦。

因此做好网络传播的“把关”就显得尤为重要，那么如何做好网络传播的“把关”呢？

对于网络传播，如果实施过于硬性的管理和控制，则可能损害科技的进步与经济的发展，但如果放任自流，又会漏洞百出，被不法之徒所利用，传递各种不良信息，危害社会文明，扰乱社会秩序，因此，我们可以考虑从以下几个方面做好网络传播的“把关”工作。

1、加强行政管理

行政力量是规范和管理各种社会事务的重要力量，国家对社会事务进行监督管理的方法之一，就是通过各级政府行使行政手段参与相关事务，因此，网络媒体的规范和管理也离不开国家和政府行政监督方面的努力。比如：网络实名制，PK类竞技游戏应当通过身份证登录，防止未成年人接触不良信息。与此同时，还可以制定举报制度，网评员引导网上舆论，行政处罚等。通过行政监管，政府成为网络媒体传播的最大“把关人”。

2、完善法律法规

由于网络传播中的侵权，犯罪等问题的发生，因此，加强法律法规的制约也是必不可少的。我国已经制订了相当数量的法律法规来加强对网络传播的规范和约束。如《互联网上网服务营业场所管理办法》，《互联网文化管理暂行规定》等。

3、增强传者与受者的自律意识

针对网络传播中的信息泛滥的现象，受者应该选择性的接触，选择性的理解和记忆，根据自己的需求，吸收有价值的信息，抛弃无用的信息。同时，对于传者而言，应该反对网络空间的盲从和情绪的宣泄，更反对利用互联网进行恶意的人身攻击或者散布谣言。对于互联网行业的从业人员来讲，要自觉履行“把关人”的权利和义务，加强自律。

4、“把关人”应注意对主流文化的引导

网络媒介同传统媒介一样具有导向作用，因此，网络媒体的从业人员作为“把关人”应当坚持正确的舆论导向和健康的文化价值取向，推进全球化意识，发挥网络传播的开放性，自由性和信息共享性，推进中国民主化进程。

此外，网络传播还可以从技术控制和伦理道德方面的约束来做好“把关”工作，提高全民的网络素养，营造积极良好的网络传播环境。

参考文献

①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999

②周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2004

③苏宏元：《网络传播学导论》，中国社会科学出版社，2010

④李凌凌：《网络传播理论与实务》，郑州大学出版社，2004

⑤钟瑛：《网络传播伦理》，清华大学出版社，2005